Amazon, “monopolista del conocimiento”

EMILIA CAMPOS

No es el monopolista del conocimiento, son los monopolistas del conocimiento. El cuarteto compuesto por Google, Apple, Facebook y Amazon (GAFA) ha crecido exponencialmente desde el año 2008.

El año 2008 supuso un año de inflexión en la lista de las 15 marcas más importantes a nivel global. Liderada por Coca-Cola y seguida por Microsoft e IBM, la lista ya percibía cómo las tecnológicas iban a ocupar un lugar importante en nuestra vida, pero también que las formas de consumo y los intereses de la población estaban cambiando. De forma progresiva fueron entrando Google, Apple, Amazon y Facebook, y desde 2018 el poder es de GAFA. Cuatro empresas que no producen conocimiento, sino que lo organizan. Así, el monopolio del conocimiento se ha convertido en un nuevo estilo de empresa que ha reconfigurado la economía, y el conocimiento es el contenido de valor para la creación de riqueza.

Amazon surge de la mano de Jeff Bezos como “la tienda de libros más grandes del mundo”, según la propia compañía, y con la idea de cambiar el paradigma mundial. Un paradigma que se sostenía en un tipo de consumo mucho más tradicional, de relación cercana. Pero GAFA irrumpió con un discurso de valores y desarrollo de necesidades que la población necesitaba o no sabía que necesitaba hasta ese momento. Y empieza a caracterizar a Amazon su deseo de facilitar la vida del consumidor, de cambiar el mundo, y de acogerse a una especie de contracultura para tornar sus deseos más cándidos.

El colofón de sus objetivos parece ser económico. Un gran negocio para ganar dinero. Pero el negocio en el siglo XXI se ha tornado hacia el conocimiento. Y son las grandes ingestas de datos sobre los gustos de los consumidores las que han llevado a Amazon a la cima en la que está explotando el valor económico del conocimiento.

La compañía se consolida con el libro, pero es un operador logístico multisector. Aunque las cifras que desglosan sus ventas no son públicas, el redactor Franklin Foer habla de no más del 12% de facturación con el negocio del libro. Y es que los productos electrónicos o digitales son más de la mitad de las ventas de la empresa. Sin embargo, era un buen elemento para comenzar el negocio y convertirse en nuestro portal para acceder al consumo.

Funcionamiento del algoritmo

En primer lugar, Amazon funciona con algoritmos. El algoritmo es una secuencia de normas en las que la materia prima son los datos. Una serie de datos iniciales se convierten en otros datos finales repletos de información. Información para Amazon, información para Google, información para Facebook e información para Apple. La información que producen los datos es el atractivo compartido de las grandes empresas tecnológicas. Y es que esta fuente es el arma principal para desarrollar las ofertas personalizadas.

La información sobre los usuarios hace a Amazon enormemente poderoso. La información sobre tus gustos permite a la empresa ofrecerte un libro u otro, y en ese acto tu forma de pensar y tus ideas son orientadas hacia una senda determinada. El poder reside aquí, en influir y determinar tus elecciones y tus decisiones. El poder está en los datos. El libro Un Mundo sin Ideas lo ejemplifica claramente: “Basta con pensar en el coche del futuro, el vehículo autónomo. Su mayor innovación es la capacidad de viajar sin conductor, pero su verdadero potencial está en los datos que generará: dónde está, cómo circula o cuánto consume el vehículo, que pueden llegar a ser una fuente de ingresos tan importante –o incluso mayor– al coche en sí”.

De los datos y las correlaciones que estos generan surgen los patrones, el modelo de funcionamiento de los algoritmos. Con unos patrones de gustos, Amazon te hace recomendaciones sobre libros (o cualquier otro producto) y gran parte de sus ventas vienen por las recomendaciones. Sugerencias que no son inocentes: el patrón de Amazon, al contrario que el de Netflix, te dirige hacia tipos de libros que ya has visto antes. El poder es económico y cultural, ya que producen información útil para ellos mismos al organizar el conocimiento y orientar al lector en lo que debería leer y lo que debería ignorar. Así, los ganadores y los perdedores de la información están elegidos.

En realidad, es un engranaje perfecto que puede pensarse invencible si no pierde ninguna gran oportunidad. Por ahora, el proceso de automatización del pensamiento está desarrollándose, y las decisiones no las toma el individuo, las toma Amazon por él. La inexistencia del libre albedrío está probada.

El porqué del éxito

Precios bajos, amplitud del catálogo, servicio eficaz de la relación con el usuario… Estos atractivos parecen ser el porqué. La población los ve y está satisfecha. Pero hay más.

En economía existe una regla de oro, la regla de acumulación del capital. Esta regla consiste en que el individuo alcanza su nivel de ahorro óptimo en el punto en el que su nivel de consumo es mayor. Es decir, el consumo ocupa un papel fundamental en el devenir humano. Y ese consumo también implica comodidad.

El modelo de Amazon es ideal en eficiencia y comodidad. De hecho, su negocio inicial, la venta de libros, no era un elemento diferenciador. En España, existe una ley del precio fijo que determina que los libros en castellano y en cualquiera de las lenguas oficiales de España deben tener un “precio fijo”, establecido por el editor o importador, y que su precio de venta al público tiene que situarse entre el 95 y el 100 por ciento del precio fijo.

Con su versión Kindle y su bajo costo Bezos lanzó un mensaje al mundo: el precio de un libro deriva principalmente de la función de impresión y distribución, no de la del escritor y su trabajo de generar el contenido. El precio del conocimiento se evapora en Internet. ¿El porqué del éxito? Porque Jeff Bezos ha trastocado el conocimiento y sus modelos.

Existe una ausencia generalizada de información acerca de Amazon. La que a la empresa le sobra, al usuario le falta. Los medios son su soporte, y no hay espacio en ellos para la visión crítica a una empresa tan poderosa económicamente. Esto significa que la crítica y la consciencia debe venir de la mano del consumidor. Y si consumidores somos todos, debe venir de la población. No es más que una reflexión de su poder, una visión didáctica y crítica. “El resplandor de un pensamiento cálido es para mí más valioso que el dinero”, dijo Thomas Jefferson. Puede que un mundo sin ideas sea demasiado peligroso, o que ya lo esté siendo.

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